Diversité : un argument d’abord commercial ?

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Les campagnes de communication liées à la diversité, comme d’ailleurs toutes celles liées à la RSE (Responsabilité sociale et environnementale), abondent. Âge, sexe, origine et handicap sont devenus ces dernières années un élément majeur de la prise de parole des entreprises de tous secteurs.

A cet engagement unanime répond une réalité plus contrastée.

La question se pose : les entreprises croient-elles vraiment en la diversité comme facteur de performance ou l’intègrent-elles surtout dans leur positionnement marketing ?

Deux experts nous livrent leur point de vue.

Oui. Beaucoup de paroles, mais des problèmes récurrents.

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Mariam Khattab

Le problème, évidemment, c’est de passer à l’action »

Mariam Khattab, responsable du pôle recrutement et conseil RH de Mozaik RH

Peu de sujets sont à première vue aussi consensuels que la diversité, comme nous l’explique Mariam Khattab, responsable du pôle recrutement et conseil RH de Mozaik RH : «La diversité provoque naturellement l’adhésion de tous». Pas étonnant donc que le marketing s’en empare. «Le problème, évidemment, c’est de passer à l’action».

Car, si les entreprises n’ont aucune difficulté à communiquer sur la diversité, «et même à s’engager fortement, à travers des campagnes de recrutement ou en signant des chartes», la réalité trahit de réelles difficultés à mettre en place des actions pérennes et efficaces.

Première difficulté : les mentalités. «Lutter contre les stéréotypes et les déconstruire prend du temps. Pour des entreprises souvent dans l’urgence, le long terme est un frein». D’autant que si certaines d’entre elles ont compris la valeur ajoutée qu’apporte une équipe diverse, «beaucoup d’autres ne font pas encore le lien entre diversité et performance» constate Mariam Khattab.

Autre frein, la diversité demande une stratégie globale : «Cela suppose un changement dans les process de recrutement, le sourcing, l’intégration au sein de l’équipe… Les TPE et PME se sentent souvent démunies, et ne savent pas par quel bout prendre le sujet».

Point positif : certains aspects de la diversité se sont améliorés, notamment en matière de handicap, de parité et d’emploi des seniors, «c’est à dire, en résumé, tous les volets disposant d’une loi contraignante…» Mais quand la loi ne dit rien, le constat est plus amer : «Les jeunes des quartiers populaires ou issus de l’immigration ne bénéficient d’aucune loi, ni d’indicateur fiable qui permettrait aux entreprises de fixer des objectifs et de s’y tenir». Un aspect que les campagnes de publicité n’ont pas encore transformé en réalité.

Non. Une prise de parole précieuse.

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Yonnel Poivre-Le-Lohé

Les campagnes de communication restent un excellent moyen de faire bouger les choses»,

Yonnel Poivre-Le Lohé, associé de MIK Partners et professeur à l’ISCOM Lille

«L’intérêt des entreprises pour la diversité est évidemment un peu superficiel », admet Yonnel Poivre-Le Lohé, associé du cabinet de conseil MIK Partners et professeur à l’ISCOM Lille. Ce qui n’est pas une raison pour dénigrer leurs campagnes de communication à ce sujet, «car elles restent un excellent moyen de faire bouger les choses et évoluer les mentalités».

D’ailleurs, «en communiquant de la sorte, les entreprises s’engagent d’une manière beaucoup plus profonde qu’elles ne le pensent elles-mêmes». Il s’agit en effet d’un engagement fort, notamment «parce que tous les collaborateurs peuvent voir s’il est tenu et s’il ne l’est pas. L’effet peut vite s’avérer désastreux, détruisant la cohérence du message et la crédibilité de l’entreprise».

Pour Yonnel Poivre-Le Lohé, la diversité n’est pas uniquement un argument commercial. Il reflète d’abord une réalité déjà en place dans toutes les organisations : «Aujourd’hui, même si des blocages subsistent, la diversité est la norme et une réalité démographique. C’est l’image d’entreprises composées de clones qui serait mensongère !» La plupart des entreprises étant mixtes, faites de profils et de parcours extrêmement différents, la communication est d’abord là pour mettre cet aspect en valeur et le promouvoir.

Autre point capital : les entreprises ont bien compris que la diversité était aussi une source de performance, notamment dans un marché mondialisé. «Promouvoir la diversité répond en premier lieu à un besoin réel des recruteurs !»

Pour le consultant en communication responsable, communiquer sur la diversité va donc bien au-delà d’une stratégie marketing. Et ce, au moins parce que toute évolution à ce sujet prend du temps : «Communiquer sur la diversité, c’est donc aussi un moyen pour l’entreprise de prendre date, de se projeter dans le futur et d’y projeter avec elle l’ensemble de ses collaborateurs, ses partenaires et son public».

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